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拼多多黃崢:“百億補貼“所花的每一分錢都是值得的

2019-11-21 10:19:12 來源:騰訊科技 人氣:362

據外媒報道,拼多多(納斯達克證券代碼:PDD)周三發布了該公司截至2019年9月30日的第三季度未經審計財報。財報顯示,拼多多第三季度凈營收為人民幣75.139億元(約合10.512億美元),較去年同期增長123%;歸屬拼多多股東的凈虧損為人民幣23.350億元(約合3.267億美元),相比之下去年同期凈虧損為人民幣10.983億元。

由于運營支出大幅增加,拼多多第三季度虧損擴大,低于市場預期,拼多多盤前股價一度大跌逾20%。不包含其它項目,拼多多第三季度每ADS虧損1.44元,而湯森路透分析師平均預期為每ADS虧損0.53元。

財報發布后,拼多多CEO兼創始人黃崢、拼多多戰略副總裁David Liu等高管出席了隨后召開的分析師電話會議,解讀財報并回答分析師提問。

以下是分析師問答環節主要內容:

摩根士丹利分析師:非常高興拼多多的營收增加了。我的問題是在繼續促進銷售和營銷ROI(投資回報率)增長方面,拼多多看到了哪些機會?還有拼多多會在哪些領域增加支出?

David Liu:正如我們之前與投資者們曾經報告過的,我們在營銷支出方面的重點一直都未曾改變,我們的重點一直是,一,提高用戶參與度,二,擴大用戶基礎。 這就意味著我們能夠更早地接觸到更大的用戶群體,并把他們轉化為忠實的拼多多用戶。為了實現更高的ROI,關鍵在于提高用戶參與度。你可能也注意到了,拼多多一直在豐富平臺上的產品種類,我們采用促銷激勵和優惠券的方式,鼓勵人們去平臺上探索我們投放的產品,這樣一來可以增強用戶體驗以及信任度。

我的意思是,在用戶群體不斷擴大的同時,我們也看到用戶的需求也在不斷變得多樣化,我們注意到用戶對于海外進口品牌商品的需求不斷增高,尤其是化妝品和嬰兒產品品類。我們認為很重要的一點是,要讓用戶們在拼多多上獲得一手經驗,知道在我們的平臺上購買的東西是物美價廉的品牌正品。因此我們的100億人民幣補貼計劃獲得了巨大成功,我們實際上利用了營銷資源并且與我們的商家一起合作,推出了這個計劃,通過鼓勵用戶獲得親身購物體驗,我們早早就與用戶建立了這種信任。

我們的老用戶平均一年在平臺消費已經達到了2000元,基于1月-9月的數據,一線城市已經達到了5000元,這就證明了現在人們的消費頻率變高并且消費額也在不斷增加。

花旗集團分析師:我的問題有關于平臺的促銷活動。618和雙十一購買蘋果手機的主力是什么人呢?是年輕的一代,還是一二線城市或者低線城市的人?他們是只進行了這一次消費還是繼續在平臺上消費?他們的活躍度如何?

David Liu:雙十一的時候,我們平臺上一共售出了40萬臺蘋果手機,大部分的買家都是80后和90后,所以買家主體是年輕的一代。關于你購買率的問題,公司目前還是比較關注用戶參與度,希望商家能夠有機會展現產品,用戶能夠注意到商家的商品,增加購買的機會,希望能夠找到購買率增加和擴大平臺規模之間的平衡。

杰弗瑞投資銀行分析師:我想了解公司明年的策略如何?促進用戶增長和提高變現率哪個更加重要?明年會更重視哪方面?每用戶的GMV增長態勢良好,那么明年的ASP和訂單頻率呈怎樣的變化趨勢?

David Liu:我們還是更加重視用戶參與度,我們到九月底的每活躍用戶的支出達到了1567元,還有我之前說一線城市的消費已經達到了5000元。1567元這個數字我覺得非常健康,過去這個季度,是用戶增加最多的一個季度,所以我們才會一直堅持著激勵計劃,如果用戶越來越多和平臺互動、購買,他們會不斷增加信任,他們也會越來越多愿意分享。我們相信,一旦參與度提高,人們體驗增加,變現率也會提高。所以在可預見的未來,至少在明年,我們還是要繼續增加用戶參與度,使用拼多多的頻率,擴大商品種類,并且他們還會促進我們的用戶群體繼續擴大。

黃崢:我曾經寫信給股東提到“長期”,“長期”是增長的戰略,也是與變現的取舍,但是我覺得實際上沒有所謂的取舍,因為我們把花錢看作是一種投資,是一種長期的機遇,有了這樣的機遇,我們就要去大量地投資,而不是說把錢都存著。所以有時候會陷入一種境地,如果數字表現得不錯,但實際上是我們沒有抓住機遇去投資,總是很保守。但是有時候,數字表現不佳,卻說明了我們抓住了投資機會去做了投資。我們的“百億補貼“不是口號,所花的每一分錢都值得的。

UBS分析師:我的問題有關于拼多多吸引品牌的策略。GMV出現了顯著增加,一線城市也推出了激勵計劃和促銷計劃。所以當我們關注品牌和C2M的時候,GMV有怎樣的變化呢?在以后的競爭局勢中又會有怎樣的改變呢?

David Liu:拼多多的定位一直都是去試圖覆蓋所有的用戶群體、社會層級和不同地理分布的用戶。我們之前的幾次促銷活動都是為了去彌補產品品類之間的斷層。我們在一二線城市用戶身上發現了他們對于品牌產品有著很高的需求和興趣,但是拼多多此前在這個方面并不是非常強的。所以我們把這些品牌引入了拼多多,與它們進行促銷合作效率比較高,這讓我們建立了知名度,讓用戶得到了很好的客戶體驗和高質量的產品。用戶對我們的信任度增加。所以,我們會繼續讓更多的品牌進駐拼多多。我們會努力保證消費者的體驗,提供給他們感興趣的商品。

至于C2M方面,因為這部分業務才剛剛起步,所以還沒能成為一個主要的GMV貢獻因素。拼多多一直重視的是消費者,從我們的口號“多實惠,多樂趣”就能看出來我們是以消費者為導向的電商平臺。我們不僅要給商家提供便利來做生意,還要給消費者帶來很大的價值。 C2M就通過優化和淘汰現有的供應鏈來創造價值。在變現方面,因為我們能夠綜合需求,我們能深入理解消費者的喜好,拼多多優于行業競爭者的一個重要因素就在于能夠直接把C2M品牌與需求相對接。

我們也能夠給這些品牌帶來很好的曝光度,但是我們并不是一下子把所有的制造商都帶上平臺,而是分批次做的。第一批的制造商有各種品類。我們會繼續在這個領域進行投資,因為這會給我們的消費者帶來可持續的價值。目前GMV還沒有更多的信息。

黃崢:目前品牌之間的競爭是非常激烈的。獨家性是一個重要的因素,會產生很大的影響。同一品牌的不同分支,甚至是中國和國外總部的競爭態勢,都是非常有趣的現象,也是某種戰爭。目前的趨勢還是比較明顯的,就像是奔涌而下的一條河流,河中有大大小小的石頭,雖然會有些曲折,但是整體的方向是不變的,這是目前品牌的競爭局勢。

中金分析師:我的問題是新用戶的消費模式。公司所獲取的新用戶是否都是通過折扣品牌商品吸引而來?之后繼續購買高單價品牌商品的用戶留存率有多少?其中有多少用戶也會選擇購買平臺上那些補貼低價的商品?首次在拼多多消費購買品牌產品的新用戶留存率和消費模式有什么區別?

David Liu:很多第一單購買高單價商品的新用戶開始購買的都是如戴森吹風機或者新款iPhone這類商品,表現了拼多多對于提高用戶體驗方面的投入,能夠讓他們更加信任我們的平臺,同時這樣的購物體驗讓他們愿意去購買其他的產品,比如化妝品,雖然單價不低,但是購買iPhone的用戶可能在化妝品這個品類上的購買頻次會更高,也確實有很多用戶以購買高單價品牌商品開始,繼續購買平臺上更多低價商品的情況。

中金分析師:關于補貼方面,是不是有一個經營度量參數,一旦超過了某個水平,就會改變補貼策略?

黃崢:我們的確有這個度量參數, 但是很抱歉不可公布。我只能說我們目前對于現在的投資非常滿意,并且對于用戶的反應也非常滿意,再過一個季度,可能就有具體的數據可以分享。

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